昨日凌晨，隨著法國對陣克羅地亞打出4:2的成績，2018年俄羅斯世界杯正式落下帷幕。時隔20年后，法國再次捧起大力神杯，而克羅地亞也取得隊史最佳的世界杯戰(zhàn)績?；仡欉@場燃爆全球的足球盛宴，除了對賽場戰(zhàn)績的關(guān)注，我們已然無法忽視其背后的“新零售狂歡”。
“燒烤、啤酒、小龍蝦，熬夜看球最愛它?！眮碜蕴熵埡宛I了么的數(shù)據(jù)便能印證以上的“小確幸”：世界杯前兩日，天貓新零售戰(zhàn)隊場均售出近600萬只小龍蝦，夜宵訂單數(shù)增長271.1%；90分鐘比賽加15分鐘中場休息，用戶平均每秒在餓了么下單484只小龍蝦。
阿里、京東、蘇寧等線上巨頭，以及銀泰、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^，在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的助攻下，針對人們的消費(fèi)行為進(jìn)行收集、分析、存儲、運(yùn)算，圍繞新零售進(jìn)行布局。一場將線上的流量和線下的消費(fèi)、體驗相結(jié)合的新零售大戲借助世界杯徐徐展開。
很多人講新零售時喜歡追究它的定義，我們喜歡用升維來看新零售這件事。這個大變革時代體現(xiàn)在哪里呢？
▌新零售變革時代的四大特征
整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，加快消費(fèi)升級
2015年，中國的GDP首次破7，國家提出了新常態(tài)。新常態(tài)概念是用一個新的經(jīng)濟(jì)增速的狀態(tài)，什么概念呢？大家有學(xué)過政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的知道，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一張圖，資本主義爆發(fā)金融危機(jī)時出現(xiàn)倒牛奶，在2013年、2014年中國山東那個地方也出現(xiàn)了奶農(nóng)倒牛奶。
倒牛奶是一個經(jīng)濟(jì)事件，反映我們國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩。在大量鋼鐵、水泥，很多消費(fèi)類品類出現(xiàn)生產(chǎn)過剩。在2013年-2016年體育用品行業(yè)三年時間都在消庫存。新常態(tài)帶來的機(jī)會是消費(fèi)成為了經(jīng)濟(jì)增長的核心動力，這里面提出了個消費(fèi)升級，什么叫消費(fèi)呢？馬云有個很有意思的解讀，“消”就是花錢，“費(fèi)”就是浪費(fèi)。所以，讓用戶花錢、浪費(fèi)，就是消費(fèi)。
按照國際上發(fā)達(dá)國家的定義，在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000-5000美金時，會出現(xiàn)消費(fèi)升級的情況。中國在2017年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到8800美金，在北上廣一線城市有的還突破了1萬2-1萬5美金。
另外，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，基礎(chǔ)的滿足生存的需求消費(fèi)在下降。教育、娛樂、健康消費(fèi)占比在提升。艾瑞未來整個大的賽道是在泛娛樂、教育、健康等領(lǐng)域。
關(guān)于消費(fèi)人群，去年還有很多公司找我們說，研究一下00后、95后。新的人群帶來什么樣的特點呢？大家知道現(xiàn)在年輕人看電視怎么看？前面看電視，手里抱一個iPad，左邊放一個手機(jī)。這個時候一邊看電視，一邊玩Ipad，一邊玩手機(jī)?，F(xiàn)在消費(fèi)人群吃飯菜上來第一件事情做的是什么？原來我們這一代人盡快吃，現(xiàn)在菜上來之后，拿著手機(jī)先拍照。消費(fèi)人群發(fā)生巨大的變化，人群發(fā)生變化之后，新的人群帶來很多的場景和品類需求。
另外，消費(fèi)觀念的變化，很核心的觀念是用戶對品質(zhì)的關(guān)注度遠(yuǎn)大于對品牌的關(guān)注度。尤其是我們中國很多傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌，是靠著明星廣告砸出來的，這種品牌面臨一種重構(gòu)。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量成本上升
下半場的主要特征就是網(wǎng)絡(luò)人口紅利的降低，中國的PC網(wǎng)民到2017年增速達(dá)到了2.7%。移動網(wǎng)民一年的增速很快，但是現(xiàn)在也回歸到5.3。這里第一個表明網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了很大的規(guī)模，另外表明流量見頂。前面幾年很多企業(yè)增長很快，其實它因為人口紅利上升。
其次是流量成本的上升。2005年有效獲客成本是3-5塊。到了2015年時，線上的有效獲客成本是300塊。整個商業(yè)的核心周轉(zhuǎn)公式是：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率。
上半場大家關(guān)心的是流量，都想做平臺。流量足夠大的時候，即使轉(zhuǎn)化率低一點，問題也不大。下半場開始關(guān)注于轉(zhuǎn)化率，大家知道大數(shù)據(jù)誰最需要提升？阿里最需要提升大數(shù)據(jù)?？蛦蝺r的發(fā)生交易者需要背書，電商早期只是交易。
在下半場提升客單價，客單價很重要的是線下店面的背書，非常關(guān)鍵。線下有店和線上有店別非常大。流量的獲客成本很貴，我能不能買一次就行了。要買一次流量之后這些用戶都變成我的。
新零售異軍突起，具備用戶私有化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化，營銷自動化三大特征
現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入到平穩(wěn)期，這意味著整個行業(yè)回歸到競爭力較飽和的時代，我們希望網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高速的增長。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也需要新的動力。
1.用戶私有化
在零售業(yè)變革的時代，有沒有一個增長的模型或增長的公式？一個是連接的規(guī)模，你連接多少的用戶。另外是連接的強(qiáng)度，連接的強(qiáng)度是用戶跟你發(fā)生關(guān)系的強(qiáng)度，這用什么衡量呢？我們提出了用戶私有化。用戶增長的驅(qū)動力來自于大數(shù)據(jù)運(yùn)營能力的提升，還是來自于資源，還是你的股東里面有騰訊給你導(dǎo)流，這是我們判斷新的增長模型的方式。
新零售出來之后，電商、企業(yè)也好面臨哪些痛點？我們說傳統(tǒng)零售之痛是坪效、人效、銷售導(dǎo)向和庫存等問題。
傳統(tǒng)電商面臨的問題第一個是體驗，有一些品類和場景以后要到線下體驗；另外是獲客問題。我們認(rèn)為整個商業(yè)的驅(qū)動力是人、用戶，在現(xiàn)在大時代背景下面，用戶重新成為商業(yè)活動的中心，以前每個人連接的廣度非常有限，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)給了用戶成為上帝的抓手。
在用戶重新回歸活動中心時，核心的用戶私有化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、營銷智慧化。什么叫用戶私有化？很多人說你有用戶嗎？有。中國移動說我有8個億的用戶，聯(lián)通說我有9個億的用戶，實際上那是你的用戶嗎？用戶有九個決策，購買者、關(guān)注者、使用者、傳播者、銷售者、投資者、設(shè)計者、衛(wèi)道者。你想一個營銷活動下來，2%-5%的轉(zhuǎn)化率，剩下95%的用戶，你沒有構(gòu)建他的ID，沒有構(gòu)建他的畫像。整個營銷的目的，就是為了撬動用戶的口碑傳播。銷售者，怎么樣把你的用戶變成你的直銷渠道，變成你的客戶經(jīng)理。
我們再來聊聊投資者。現(xiàn)在大量的連鎖店已經(jīng)不用自己投錢了，都是讓用戶變成自己的股東。用戶變成股東之后，可以幫助去宣傳，幫助去銷售。隨后是設(shè)計者，小米設(shè)計思路里面就是怎么樣把用戶變成我的設(shè)計師，來參與產(chǎn)品的優(yōu)化。最后是衛(wèi)道者，就是鐵粉。當(dāng)你的品牌出現(xiàn)危機(jī)時，用戶出來捍衛(wèi)你的品牌。
我們講連接的強(qiáng)度用戶私有化，達(dá)到這9個決策時，才真正實現(xiàn)了用戶私有化，這個用戶才真正是你的用戶。
2.運(yùn)營數(shù)據(jù)化
你有數(shù)據(jù)嗎？很多人說你能不能跟我們對接三方渠道，幫我們打通一些數(shù)？你自己有第一方數(shù)據(jù)嗎？你跟用戶的互動行為、內(nèi)容行為，有數(shù)據(jù)嗎？有沒有把數(shù)據(jù)沉淀下來。你的數(shù)據(jù)發(fā)揮價值沒有？數(shù)據(jù)本身沒有價值，數(shù)據(jù)只有跟商業(yè)場景真正結(jié)合時，才會發(fā)生真正的價值。
你有沒有洞察用戶的需求，有沒有預(yù)測用戶的購買的品類，以及購買的量。所以，運(yùn)營數(shù)據(jù)化的核心是把數(shù)據(jù)跟我們的商業(yè)成本和決策成本進(jìn)行結(jié)合。
3.營銷智慧化
營銷智慧化里面千人千面已經(jīng)體現(xiàn)很多，我們提出了千人千案，每一個人實現(xiàn)一個營銷方案，這個在傳統(tǒng)的營銷方案里面不可能實現(xiàn)的。
結(jié)合第三方數(shù)據(jù)構(gòu)建360度的用戶畫像，基于用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，更核心的是互動數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個全面的用戶畫像，把用戶進(jìn)行分類。每一類用戶結(jié)合他的特點，設(shè)計他的消費(fèi)場景，由原來的計劃式營銷，把整個消費(fèi)場景進(jìn)行流程化分解，進(jìn)行自動觸發(fā)。把用戶的全渠道、全節(jié)點進(jìn)行自動化觸發(fā)，實現(xiàn)千人千案。
新零售階段的三大核心機(jī)會
1.去中間化
2.資源重組
包括盒馬的倉店一體，都是資源重組一起使用。所有權(quán)和使用權(quán)的平衡，在未來新零售里面，用戶關(guān)注的不再是所有權(quán)，會更多往使用權(quán)轉(zhuǎn)移。還有價值的核心定位，因為利益在打破，鏈條再重新分配，你在里面的價值怎么樣核心定位。
3.新賽道機(jī)會
這里是整個的爆發(fā)階段，我們要去判斷你所在的行業(yè)和產(chǎn)品，是處于哪個階段。有一句話叫：快半步則生，慢兩步則死。整個的新零售轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，真正完成新零售的不是在線下開個體驗店，或者是原來線上的店在線下開個店。不是在門店里引入一個機(jī)器人裝上攝像頭，也不是我上了一個自動化的生產(chǎn)機(jī)器就完了，它是一個全面體系下的轉(zhuǎn)型。
這個里面包括了構(gòu)建深入的用戶洞察體系，占領(lǐng)心智的品牌體系，長板理論的產(chǎn)品定位。包括爆款帶動的產(chǎn)品體系、全渠道全觸點的渠道體系、基于NPS用戶管理體系、自動的營銷體系、可預(yù)判的供應(yīng)鏈和物流體系、定制化的柔性生產(chǎn)體系等。這才是完成新零售轉(zhuǎn)型的體系。
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