下沉市場(chǎng)規(guī)模龐大

2018年，伴隨拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市，“下沉市場(chǎng)”開(kāi)始進(jìn)入大眾視野并迅速流行。所謂“下沉市場(chǎng)”，通常指的是除一二線城市之外的地區(qū)，它囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊；中國(guó)有近七成的人口生活在下沉市場(chǎng)，總數(shù)約為10億，這所產(chǎn)生的社會(huì)消費(fèi)品總額占到國(guó)內(nèi)總量的45%，總規(guī)模超過(guò)17萬(wàn)億。（注：數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)泰君安證券研報(bào)和TalkingData）

萬(wàn)億級(jí)規(guī)模市場(chǎng)、十億消費(fèi)者，從國(guó)家政策調(diào)控到企業(yè)戰(zhàn)略部署，下沉市場(chǎng)成為不可忽視的重點(diǎn)區(qū)域。在多年棚改貨幣化的實(shí)施中，三四線城市及西北西南邊陲地區(qū)的商品房市場(chǎng)已然得到有效發(fā)展，并在一定程度上釋放了中低收入水平家庭的消費(fèi)需求，尤其是對(duì)家用電器、家居裝修、軟裝飾等產(chǎn)品的需求。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，低線城市與鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率顯著改善，而且硬件終端升級(jí)、流量費(fèi)用下降、傳播媒介的多元等為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者打通了信息接收通道，使商品信息與服務(wù)更易觸達(dá)消費(fèi)者端。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年10月，下沉用戶已占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)的58%（6.69億），消費(fèi)意愿也在持續(xù)增長(zhǎng)。

內(nèi)需推動(dòng)大牌下沉

內(nèi)需戰(zhàn)略的逐步擴(kuò)大與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)下沉打造了適宜的發(fā)展環(huán)境。看上市公司披露的最新財(cái)報(bào)，歐派家居C級(jí)城市店面已近六成；索菲亞81%的門(mén)店位于三四五線城市；尚品宅配三四五線城市加盟店占81%；好萊客B、C類門(mén)店占比86%，再看家居細(xì)分行業(yè)動(dòng)態(tài)，墻布行業(yè)頭部品牌領(lǐng)繡的菁華、窗簾行業(yè)知名品牌如魚(yú)得水的溢彩均是面向下沉市場(chǎng)推出的“平價(jià)副牌”。在政策支持、人口紅利、市場(chǎng)潛力等因素加持下，掘金萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)，致勝法寶又將如何煉制？

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)屬性

從消費(fèi)者屬性上看，熟人社會(huì)、價(jià)格敏感、閑暇娛樂(lè)是其區(qū)別于一二線城市消費(fèi)環(huán)境的主要特征，而在這樣一個(gè)講究人情、口碑、價(jià)格的環(huán)境下，以往聚焦流量營(yíng)銷的打法，是否依然有效？還是終會(huì)水土不服？

一位來(lái)自下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，“地方上都是人情社會(huì)，所以做熟人生意的很多，基本上有渠道，朋友關(guān)系維護(hù)還可以，就能混的開(kāi)。”人在江湖，朋友的確必不可少，但你的朋友也是他的朋友，還可能是他、她的朋友。尤其往更小的城市走，這種熟人社會(huì)帶來(lái)的兩級(jí)分化現(xiàn)象會(huì)更加嚴(yán)重。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷高速發(fā)展，信息鴻溝和不對(duì)稱帶來(lái)的影響會(huì)加速減弱，加之線上渠道、電商平臺(tái)帶來(lái)的沖擊，會(huì)進(jìn)一步分化已有的人口紅利。對(duì)此，仍試圖抱有過(guò)去傳統(tǒng)觀念的人，必將遭到淘汰。轉(zhuǎn)變思路，重塑經(jīng)營(yíng)之道已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

億歐平臺(tái)在《2021中國(guó)家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》中指出，中國(guó)家裝行業(yè)的兩大支撐基礎(chǔ)是待裝修的商品房數(shù)量，以及家裝消費(fèi)支出的大小，在未來(lái)無(wú)論新房、存量房在中國(guó)整體對(duì)家裝行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力度較弱，家裝消費(fèi)支出將成為主要的驅(qū)動(dòng)力，這代表著家裝行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了“以房為本”，房增家裝增的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在及未來(lái)必將進(jìn)入深度圍繞消費(fèi)者的“以人為本”時(shí)代。 

以用戶思維解決消費(fèi)需求

在“以人為本”時(shí)代，最關(guān)鍵的是自上而下，由內(nèi)而外所發(fā)生的徹底的思維革新。如果說(shuō)以往是以產(chǎn)品或是流量思維主導(dǎo)，那么此刻要深刻意識(shí)到“用戶思維”的價(jià)值。這或許也能回答為什么墻布窗簾行業(yè)至今還沒(méi)有真正意義上的品牌出現(xiàn)？為什么營(yíng)銷手段換了又換，投資回報(bào)率總是陷入死局？在營(yíng)銷學(xué)上有一句名言：“顧客不是要買(mǎi)1/4寸的鉆頭，而是要買(mǎi)1/4寸的洞。”你所售賣(mài)的是消費(fèi)者需要的，但他們內(nèi)心真正想要的卻不是一個(gè)沙發(fā)，而可能是下班后舒適愜意的放松環(huán)境。當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法和最終的用戶體驗(yàn)達(dá)到鏈接，就不可能撬動(dòng)消費(fèi)者的荷包。

作為家居行業(yè)巨頭，宜家可謂是把體驗(yàn)式消費(fèi)玩的風(fēng)生水起，而其特色“優(yōu)秀的餐廳”標(biāo)簽，也成功讓它成為全球第六大連鎖餐飲。2016年宜家餐飲在全球營(yíng)收18億美元，占總收入5%，2018年宜家中國(guó)營(yíng)收147億，餐飲貢獻(xiàn)10%。跨界餐飲可能有不誤正業(yè)之嫌，但是結(jié)合宜家內(nèi)部迷宮般的移動(dòng)式場(chǎng)景打造，體貼入微的標(biāo)語(yǔ)，賣(mài)場(chǎng)與餐廳的碰撞便是用戶思維的高度詮釋。

用戶思維可以理解為換位思考，但站在管理者層面這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不僅要站在用戶角度思考，還要在實(shí)踐中進(jìn)行運(yùn)用，幫助用戶快速達(dá)到自己的需求，相當(dāng)于管家與保姆的兩種區(qū)別體驗(yàn)。值得借鑒的是，星巴克成功的秘訣之一便是其對(duì)“第三空間”的定位——在工作和家庭之外，營(yíng)造一個(gè)舒適又溫馨的環(huán)境。精神上的滿足，使得人們也愿意為其產(chǎn)品本身價(jià)值以外的服務(wù)買(mǎi)單。

人們對(duì)于美好生活的追求不會(huì)停歇，家正在成為一個(gè)生活方式。為此，墻布窗簾企業(yè)和門(mén)店需要放下對(duì)營(yíng)銷價(jià)值的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而深度研究用戶的核心需要。無(wú)論是一二線市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng)，無(wú)論是單品類的人性化設(shè)計(jì)還是整體軟裝，都要以用戶體驗(yàn)為目標(biāo)。

小軟裝行業(yè)本就渠道分散，加上極度講究強(qiáng)設(shè)計(jì)和高審美，因此，企業(yè)和門(mén)店都要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。追求用戶價(jià)值絕非一朝一夕的事，企業(yè)、門(mén)店都要始終保持積極向上的姿態(tài)，用專業(yè)打磨自身，方有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)跑馬圈地的戰(zhàn)役中，脫穎而出。