Olay是一款全球領(lǐng)導(dǎo)護(hù)膚品牌，60年來(lái)倍受全球女性信任摯愛(ài)。Olay一直堅(jiān)持深入聆聽(tīng)女性需求，并通過(guò)將尖端護(hù)膚科技注入產(chǎn)品以滿足女性日新月異的護(hù)膚需求。Olay以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)成為廣大女性的美麗標(biāo)志，為全球超過(guò)八千萬(wàn)女性帶來(lái)健康美麗的肌膚。

據(jù)消息，這家總部位于俄亥俄州辛辛那提的公司最近砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。這輪精簡(jiǎn)過(guò)后，美國(guó)玉蘭油產(chǎn)品種類(lèi)降至120款左右。

在依賴新產(chǎn)品推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的美容產(chǎn)品行業(yè)，玉蘭油的這一戰(zhàn)略可謂與眾不同。這也反映出寶潔董事長(zhǎng)雷富禮(A.G.Lafley)所推崇的一個(gè)理論——給消費(fèi)者太多選擇只會(huì)拖累而不是提振銷(xiāo)售。

不過(guò)，這一舉措也是有風(fēng)險(xiǎn)的。新英格蘭咨詢集團(tuán)(New England Consulting Group)首席執(zhí)行長(zhǎng)Gary Stibel表示，大品牌通常需要較多的產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)吸引不同喜好的用戶，雖然減少產(chǎn)品能提高效率，但經(jīng)驗(yàn)證明會(huì)因此損失一些客戶。

在美容業(yè)，新產(chǎn)品一向是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的關(guān)鍵。雅詩(shī)蘭黛公司首席執(zhí)行長(zhǎng)傅懿德(Fabrizio Freda)說(shuō)，新產(chǎn)品每年為雅詩(shī)蘭黛貢獻(xiàn)約20%的銷(xiāo)售額。

“這是許多化妝品牌不會(huì)走的路，但寶潔需要專(zhuān)注于核心產(chǎn)品?！睂殱嵢蜃o(hù)膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)總裁Alexandra Keith說(shuō)。Keith負(fù)責(zé)玉蘭油品牌的扭轉(zhuǎn)計(jì)劃。

對(duì)寶潔而言，提升玉蘭油品牌銷(xiāo)量至關(guān)重要。

OLAY是一款真正因愛(ài)而生的產(chǎn)品，是一個(gè)男人為他的妻子創(chuàng)作的禮物。20世紀(jì)50年代，化學(xué)家格雷厄姆·武爾夫(Graham Wulff)發(fā)現(xiàn)，妻子黛娜(Dinah)對(duì)使用的裝在鞋油罐中的濃稠蠟狀美容霜感到非常沮喪。這些面霜讓她的肌膚看起來(lái)很油膩，而且絕對(duì)不適合她的嫵媚與感性特質(zhì)。格雷厄姆想為愛(ài)人創(chuàng)造一款，新的內(nèi)容產(chǎn)品一款不僅可以滋潤(rùn)她的肌膚，還能讓她始終感知自己的美麗與女人味的產(chǎn)品。

玉蘭油是一個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)25億美元的品牌，在全球面部護(hù)膚品市場(chǎng)擁有8%的份額。但根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2010年以來(lái)，玉蘭油品牌在寶潔最大市場(chǎng)美國(guó)的銷(xiāo)售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門(mén)的業(yè)績(jī);化妝品部門(mén)占寶潔公司760億美元銷(xiāo)售額的1/4。

在重要的中國(guó)市場(chǎng)，玉蘭油同樣表現(xiàn)不佳。來(lái)自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷(xiāo)售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。

據(jù)《化妝品報(bào)》近日?qǐng)?bào)道，玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)多渠道零售遇冷，包括KA渠道和專(zhuān)營(yíng)店渠道。多名專(zhuān)營(yíng)店主表示，玉蘭油“供貨折扣高、服務(wù)不到位、品牌老化”，并抱怨其渠道利潤(rùn)微薄、價(jià)格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性。

因此，即便專(zhuān)注于核心產(chǎn)品的策略有效，僅僅試圖通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)品線來(lái)達(dá)到重振品牌的目的恐怕很難如愿。除了精簡(jiǎn)玉蘭油產(chǎn)品，將品牌重新定位在核心抗衰老概念，寶潔打算還與零售商合作，重新安排貨架擺放，讓受歡迎的護(hù)膚霜產(chǎn)品更加突出。

寶潔并非唯一一家試圖靠精簡(jiǎn)產(chǎn)品線提振銷(xiāo)售額的公司。全球最大零售商沃爾瑪也正在嘗試通過(guò)減少產(chǎn)品種類(lèi)增加美國(guó)店鋪銷(xiāo)售額。

今天，OLAY是世界上最知名的品牌之一。然而，雖然經(jīng)歷了所有的這些變革與創(chuàng)新，格雷厄姆·武爾夫所秉持的基本理念卻始終未變：那就是幫助廣大女性打造美麗觀感。這才是OLAY成功的強(qiáng)大秘訣。

由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷(xiāo)量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱(chēng)為品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買(mǎi)東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無(wú)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。