最近結(jié)束的“寶馬中國文化之旅——海南站”應(yīng)該是一次成功的企業(yè)品牌活動，這里值得一提。本次品牌活動由寶馬中國和華晨寶馬聯(lián)合主辦，歷時13年，訪問了中國22個省、市、自治區(qū)。無論活動到哪里，都受到廣泛贊譽，成為響亮的“文化大使”品牌。誰能想到，這個事件的初衷只是因為如何讓中國消費者接受寶馬品牌。記得13年前，寶馬大中華區(qū)新總裁上任時，寶馬在中國市場低迷；他花了一些時間研究并問為什么。在我和我的個人交流中，我告訴他，寶馬的品牌“太硬”，要注意“軟處理”。事后了解到，幾乎所有和他交流的人都表達(dá)了同樣的意思：中國消費者要想接受寶馬品牌，寶馬首先要了解中國文化。華晨寶馬副總裁楊梅紅說：“這是今天寶馬中國文化之旅的最初動機。”

 

品牌活動和商業(yè)目的一直是不可分割的矛盾。怎么處理不是那么容易的。不可否認(rèn)，寶馬的中國文化之旅，一開始肯定是有商業(yè)目的的。如果寶馬只做商展，一年就結(jié)束了?？赡懿粌H達(dá)不到好的效果，還會帶來疑惑，就像今天一些汽車公司的品牌活動一樣。在這里，我們必須贊揚寶馬在品牌活動中的專業(yè)精神和奉獻(xiàn)精神。楊梅紅表示，自文化之旅(原稱“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)之旅”)開始以來，博大精深的中國文化的寶貴遺產(chǎn)深深打動了所有參加活動的寶馬高管和員工。他們覺得探索、保護(hù)和傳承這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)該成為企業(yè)的責(zé)任，他們必須堅持這樣做。品牌活動提升到社會責(zé)任的層面，是“寶馬中國文化之旅”成功的一個非常重要的原因。在親自組織了幾次文化之旅后，楊梅紅感慨萬千地說：“這是一件值得做一輩子的事情。”她說每次出發(fā)，太多的人和事感動了所有人。

 

一個有商業(yè)目的的品牌活動，因為愛而轉(zhuǎn)化為保護(hù)它的責(zé)任感。從“有我”到“忘我”，這已經(jīng)是一個境界了。今天討論如何做好一個品牌活動，“境界”這個詞必須存在。

 

13年來，今天，寶馬的中國文化之旅已經(jīng)成為一個可持續(xù)的社會福利平臺。據(jù)了解，在過去的13年里，文化旅游參觀了317處非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)了大量珍貴的中國文化遺產(chǎn)。在這個過程中，他們發(fā)現(xiàn)很多非遺留項目無法招到學(xué)徒。“年輕人覺得太孤獨，太辛苦，賺不到錢，沒人想學(xué)”。因此，寶馬決定將援助模式從原來的“送人魚”的捐贈模式改為“送人魚”，建立培養(yǎng)和提高傳承人能力的平臺。他們與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院合作，成立了“清華美院寶馬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)創(chuàng)新基地”。每年評選10位非遺傳傳承人，邀請一流的專家和老師傳授更多的技藝，給予藝術(shù)指導(dǎo)。寶馬中國文化之旅已經(jīng)成為寶馬中國和華晨寶馬最重要的品牌活動之一。楊梅紅介紹說，無論一年一度的活動有多忙，企業(yè)的“高層領(lǐng)導(dǎo)”都會提前安排時間親自參加。近年來，企業(yè)資金被壓縮，但這次文化之旅的成本并沒有被“砍掉”。毅力、真誠、真心、真心，應(yīng)該是寶馬中國文化之旅成功的另一個重要原因。

 

從根本上說，品牌活動傳達(dá)了企業(yè)的價值文化。它需要有野心，否則很容易落入商業(yè)化的陷阱。有人可能會說，這不是沒有商業(yè)目的的“玩票”。其實站得高就能看得遠(yuǎn)，能貼合世界就能贏得用戶。如今，寶馬的中國文化之旅已經(jīng)成為寶馬全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。根據(jù)道瓊斯可持續(xù)發(fā)展(DJSI)評估報告，寶馬多年來在汽車行業(yè)排名第一。這一定和寶馬這幾年的高速發(fā)展有關(guān)。我覺得品牌活動的立竿見影的效果一定很淺，人們往往沒有意識到。這不是一件緊急的事情