Tik Tok正在成為美容品牌的另一個(gè)“競(jìng)技場(chǎng)”。
根據(jù)數(shù)據(jù)收集，隨著Tik Tok眾多美容品牌的發(fā)展，一些品牌在這個(gè)平臺(tái)上取得了很大的成就。今年雙11期間，WHOO Queen、雪秀、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、Kans、雅夢(mèng)、華西子、薇諾娜、自然館、歐詩(shī)曼等近13個(gè)美容品牌。在Tik Tok平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額過(guò)億。
再看時(shí)間維度，APP梳理水果采集數(shù)據(jù)提供的今年1-11月美容品牌專屬榜單發(fā)現(xiàn)，WHOO Hou、Snow Show等國(guó)外品牌，以及Polea、ou等老派國(guó)貨，每個(gè)月輪流坐在榜首，華西子、AOEO等前沿品牌也表現(xiàn)異常出色。
更值得關(guān)注的是，包括上述品牌在內(nèi)的GMV預(yù)計(jì)今年內(nèi)突破10億，Tik Tok平臺(tái)的“10億俱樂(lè)部”已初具規(guī)模。
“Tik Tok億美品牌”的四大特征
從收集到的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1-11月，WHOO Hou、雅詩(shī)蘭黛、雪秀等品牌的總額已超過(guò)10億元。奧斯曼、華西子、波萊雅、坎斯四大品牌在11個(gè)月內(nèi)累計(jì)GMV超過(guò)8億。如果他們?cè)陔p12期間發(fā)揮穩(wěn)定作用，也有望突破10億大關(guān)。
從飛瓜平臺(tái)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)可以看出，10億美妝品牌年銷售額呈現(xiàn)四個(gè)特點(diǎn)。
1.國(guó)外大牌更強(qiáng)，在woo之后遙遙領(lǐng)先。
從表中可以看出，在數(shù)量上，榜單上的國(guó)外品牌和本土品牌是旗鼓相當(dāng)?shù)摹５赓Y品牌整體更強(qiáng)，壟斷前三席。從GMV總數(shù)來(lái)看，國(guó)際品牌GMV總數(shù)約41億，國(guó)內(nèi)品牌34億，稍遜一籌。
其中，在WHOO之后，以累計(jì)19億元的GMV排名總榜第一。在過(guò)去的11個(gè)月里，它連續(xù)5個(gè)月在GMV排名第一。
國(guó)內(nèi)品牌中，歐的最高，規(guī)模近9億。波萊雅整體表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，下半年月均GMV超8000萬(wàn)，上半年保持在5000萬(wàn)。
2.下半年表現(xiàn)更為搶眼，極大推動(dòng)了節(jié)點(diǎn)成為助燃劑。
從時(shí)間維度來(lái)看，今年下半年，上述品牌在Tik Tok平臺(tái)的表現(xiàn)明顯好于上半年，尤其是6、8、10、11月份。
具體來(lái)說(shuō)，今年6月，在woo之后，雅詩(shī)蘭黛GMV突破1億，坎斯GMV接近1億；截至8月，WHOO Hou、雅詩(shī)蘭黛、雪花秀、歐詩(shī)曼、花子等五大品牌的均突破1億；10月份，上述7個(gè)品牌的員工總數(shù)突破1億，11月份的月GMV也達(dá)到9000多萬(wàn)。
據(jù)悉，在上述期間，Tik Tok分別舉辦了“618好物節(jié)”、“818新風(fēng)尚好物節(jié)”和“雙11好物節(jié)”，為美妝品牌的集體爆發(fā)提供了“助燃劑”。尤其是10月份，在雙11預(yù)售開啟后，國(guó)產(chǎn)品牌取得了顯著的增長(zhǎng)。3.面部護(hù)膚占主導(dǎo)地位，套裝/禮盒暢銷。
上述品牌中，除了彩妝類的主品牌華西子，其他都是以護(hù)膚品為主。產(chǎn)品查看APP還發(fā)現(xiàn)，上市品牌的熱銷產(chǎn)品主要是護(hù)膚品，尤其是面部護(hù)理產(chǎn)品。
子品類占比結(jié)果顯示，在面部護(hù)膚、面部彩妝、眼部護(hù)理、唇部護(hù)理、T區(qū)護(hù)理、防曬等品類中，GMV的所有品牌面部護(hù)膚品占比最高，均在90%以上。
此外，上市品牌的暢銷產(chǎn)品多為套裝或禮盒。
根據(jù)飛瓜平臺(tái)的產(chǎn)品分析，截至12月1日，五大品牌近90天成交額最高的產(chǎn)品均為禮盒，包括后天齊丹化、雪花秀紫英肌護(hù)膚禮盒、歐禮盒、Polaiya緊膚緊肌四件套、Kans玻尿酸保濕禮盒等禮盒。其中，后天齊丹化發(fā)光緊臉系列7件套禮盒近90天售出9.3萬(wàn)套，GMV近1.3億元。
4.三線市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，25-30歲的年輕女性是主力。
根據(jù)飛瓜平臺(tái)的交易畫像，上述7個(gè)品牌的消費(fèi)者多為女性，占比超過(guò)80%。從年齡來(lái)看，25-30歲的消費(fèi)者占比相對(duì)較高，在30%左右，其次是31-35歲和18-24歲的消費(fèi)者。
值得注意的是，在地域分布上，無(wú)論是國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，三四線城市等下沉市場(chǎng)的成交額都比較高，在20%到30%之間。
然而，TGI指數(shù)(品牌偏好)存在很大差異。一線城市的消費(fèi)者更喜歡侯、秀、華和韓束。雅詩(shī)蘭黛、歐和寶萊雅等三線城市的消費(fèi)者。
他們是如何在Tik Tok爆發(fā)的？
據(jù)品觀APP分析，這七大美妝品牌正在Tik Tok平臺(tái)上經(jīng)歷爆發(fā)，原因包括以下幾點(diǎn)。
首先，Tik Tok平臺(tái)推出了一系列支持計(jì)劃。
據(jù)公開報(bào)道，今年4月和6月，Tik Tok先后發(fā)布了Tik Tok電商“UP”計(jì)劃和“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，旨在幫助1000家商家和100個(gè)前沿品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額過(guò)億。
7月，Tik Tok還推出了Enterprise 2.0版本，推出了私域流量運(yùn)營(yíng)工具，聚焦用戶沉淀、流量反饋、高效接入、智能運(yùn)營(yíng)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以粉絲為核心的私域運(yùn)營(yíng)。
在此基礎(chǔ)上，根據(jù)Tik Tok算法，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)和用戶年齡分布的特點(diǎn)，雪花秀、歐詩(shī)曼、華西子、波萊雅、韓束等幾大品牌均采用了“矩陣直播顫音短視頻、種草Tik Tok SEO”的玩法，即Tik Tok n家小門店n個(gè)藍(lán)V賬號(hào)的門店群模式，不僅在Tik Tok開了一家小店，還布局了多個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，多維度引導(dǎo)Tik Tok小店實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。從榜單可以看出，“億美品牌”下半年的GMV高于上半年，Tik Tok的一系列配套動(dòng)作起到了明顯的作用。
二是頭部主播/明星搭載效果明顯。
根據(jù)飛瓜平臺(tái)的人氣分析，在上述品牌中，很多產(chǎn)品的暢銷得益于頭部主播和明星的推薦，尤其是國(guó)外品牌。在GMV，在woo、雅詩(shī)蘭黛和雪秀之后，頭部紅人和明星貢獻(xiàn)了一半以上的交易。
最近90天的主播榜單顯示，@大狼狗鄭建鵬嚴(yán)陣夫婦、@朱梓驍、@羅永浩、@杰瑞等博主帶貨能力最強(qiáng)，其中@大狼狗鄭建鵬嚴(yán)陣夫婦在以上三個(gè)品牌榜單中排名第一。
以WOO為例。截至12月1日的90天里，@大狼狗鄭建鵬嚴(yán)陣夫婦為他們帶貨18次，促銷16件。預(yù)計(jì)銷售額超過(guò)3億，占woo后最近三個(gè)月累計(jì)GMV的33%。
雖然Polaiya品牌以自播為主，但也與@羅、@等熱門博主保持著密切合作。在過(guò)去的90天里，這兩位博主帶來(lái)的GMV已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)元。
三是加快布局和自播，打造品牌“個(gè)人設(shè)計(jì)”。
在Tik Tok快速發(fā)展的電商生態(tài)中，品牌自播成為新趨勢(shì)。
據(jù)Tik Tok電商官方數(shù)據(jù)顯示，今年“818 Tik Tok時(shí)尚好物節(jié)”直播總時(shí)長(zhǎng)2354萬(wàn)小時(shí)，商家自播總時(shí)長(zhǎng)1185萬(wàn)小時(shí)，占比超過(guò)50%。Tik Tok雙11好東西節(jié)數(shù)據(jù)顯示，今年10月27日至11月11日，Tik Tok電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2546萬(wàn)小時(shí)。其中商家總自播時(shí)間1227萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)總觀看人數(shù)395億。
在上述大品牌中，品牌自播號(hào)也是其GMV“破十億大關(guān)”的一大利器。其中，自播比例最高的是Polaiya和Huaxizi，在過(guò)去90天(9月3日-12月2日)內(nèi)分別達(dá)到85.94%和77.35%。
據(jù)品冠APP此前報(bào)道，今年年初以來(lái)，Polaiya在Tik Tok備貨量較大，“Polaiya官方旗艦店”幾乎連續(xù)播出。如遇818、雙11等特殊節(jié)點(diǎn)，直播時(shí)間將延長(zhǎng)。例如，在今年的Tik Tok超級(jí)產(chǎn)品日，Polaia首次進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)的自播。
清晰的賬號(hào)定位和個(gè)性化的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)也是品牌自播的關(guān)鍵。打造品牌“個(gè)人設(shè)計(jì)”后，帶貨直播可以輸出品牌風(fēng)格印象，加深與消費(fèi)者的關(guān)系，從而沉淀粉絲的復(fù)購(gòu)。
目前華西子官方賬號(hào)核心風(fēng)格為“文言文”，內(nèi)容設(shè)計(jì)以欄目為主，包括#化妝師來(lái)啦#等知識(shí)分享欄目，#時(shí)代少年團(tuán)華西子#等名人產(chǎn)品宣傳欄，#凌美東方傣族印象#等品牌內(nèi)涵欄目等。從知識(shí)干貨、名人效應(yīng)、品牌文化等方面共同塑造品牌形象。另一方面，Polaiya官方賬號(hào)瞄準(zhǔn)“專業(yè)”定位，推出#護(hù)膚使用順序#和#護(hù)膚品推薦#等欄目，圍繞護(hù)膚行業(yè)“線上名人配方”推出自有產(chǎn)品。
