提到中國品牌，你首先想到哪三個(gè)關(guān)鍵詞？

　　及格

　　現(xiàn)在

　　它是品牌B2B企業(yè)海外快速發(fā)展的基石。出海的中國企業(yè)正逐漸擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的單一形象，希望在更豐富的品牌維度上強(qiáng)化品牌實(shí)力?！靶湃巍笔侵袊髽I(yè)最渴望傳達(dá)的品牌信息。

　　近五年來，海外B2B決策者對(duì)中國B2B品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了從“低價(jià)”到“品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變

　　海外決策者對(duì)中國B2B品牌的印象，從5年前的低價(jià)、低質(zhì)、抄襲、不可信，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)、高效、高性價(jià)比、守信、創(chuàng)新。中國品牌逐漸樹立了“高品質(zhì)”的形象，高性價(jià)比成為中國產(chǎn)品和服務(wù)在國際市場上的優(yōu)勢。

　　自主品牌是中國B2B企業(yè)拓展海外市場非常重要的關(guān)注點(diǎn)。超過80%的中國企業(yè)認(rèn)為品牌軟實(shí)力對(duì)企業(yè)出海非常重要或至關(guān)重要。

　　“信任是中國品牌出海的核心支柱，也是海外決策者做出選擇的關(guān)鍵信息之一。

　　品牌不是B2C企業(yè)的專利。在B2B采購決策過程中，實(shí)力強(qiáng)大的知名品牌可以輕松幫助企業(yè)進(jìn)入候選供應(yīng)商名單，為采購決策者帶來可靠的背書，大大簡化采購決策流程，為企業(yè)帶來溢價(jià)空間。品牌不能等同于簡單的Logo和商標(biāo)，但提到品牌就能在觀眾腦海中引發(fā)強(qiáng)烈的聯(lián)想。這些關(guān)聯(lián)關(guān)系到品牌所代表的特定含義、企業(yè)所涉及的業(yè)務(wù)、企業(yè)與競爭產(chǎn)品相比的獨(dú)特性，以及可以給采購決策者帶來的功能和情感效果。

　　因此，B2B企業(yè)的品牌具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出功能維度的意義。與供應(yīng)商和采購決策者的第一次接觸是從了解品牌開始的。之后的每一次接觸，都是對(duì)品牌知名度和品牌形象豐滿度的補(bǔ)充。這些都在無形中影響著決策者對(duì)B2B品牌的選擇。

　　中國B2B企業(yè)在海外推廣中最想凸顯的品牌維度是品牌真實(shí)性和可信賴度(51%)，這與中國企業(yè)長期渴望從幕后走向臺(tái)前，從而引起不熟悉的海外客戶的合作興趣不無關(guān)系。

　　信任也是海外決策者最關(guān)注的供應(yīng)商品牌維度之一(49%)，信任不僅僅等于熟悉度。在企業(yè)級(jí)采購這一狹窄且專業(yè)化的領(lǐng)域，B2B企業(yè)需要通過分享對(duì)行業(yè)趨勢的判斷、對(duì)受眾需求的感知以及對(duì)市場趨勢的洞察，來確認(rèn)自己在這一領(lǐng)域的專業(yè)性，建立自己在這一領(lǐng)域的思想領(lǐng)導(dǎo)力，從而為采購決策者帶來強(qiáng)大的信心保障。

　　元浦索

　　其次，中國B2B營銷人員希望傳達(dá)的信息是，品牌是該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者(45%)。這也呼應(yīng)了中國企業(yè)希望擺脫低端制造的傳統(tǒng)形象，通過技術(shù)和創(chuàng)新的領(lǐng)先地位為品牌獲得附加值的愿望。品牌維度排名第三，相關(guān)性(品牌與客戶從事的領(lǐng)域密切相關(guān)，40%)和實(shí)用性(品牌可以幫助客戶解決日常工作中的實(shí)際問題，40%)呼應(yīng)了海外業(yè)務(wù)的市場化特征。從品牌到理念，從發(fā)展方向到產(chǎn)品和服務(wù)，都與采購決策者自身企業(yè)和行業(yè)的需求息息相關(guān)，能夠有效解決實(shí)際問題。好在中國B2B企業(yè)想要傳達(dá)的品牌維度與海外決策者重視的供應(yīng)商品牌維度不謀而合，相關(guān)性、領(lǐng)先性、可信度、實(shí)用性等品牌信息也是最能促使海外決策者選擇某一供應(yīng)商的品牌維度。然而，中國品牌傳統(tǒng)的“實(shí)惠”特征，并不是中國B2B營銷人員在海外營銷時(shí)所希望的。

　　中國B2B企業(yè)仍需扭轉(zhuǎn)海外決策者已經(jīng)形成的“低成本”的固有印象。

　　雖然中國產(chǎn)品“低質(zhì)低價(jià)”的印象有所改變，但面對(duì)真正的決策時(shí)，海外決策者最關(guān)心的因素仍然是成本。中國品牌希望打造的可信、領(lǐng)先的品牌形象，并沒有有效傳遞給海外決策者。

　　當(dāng)面對(duì)真實(shí)的采購決策時(shí)，“低成本”往往成為海外決策者選擇中國供應(yīng)商的首要?jiǎng)訖C(jī)。

　　海外決策者購買中國品牌的決策動(dòng)機(jī)中，中國品牌以其低成本、質(zhì)量保證、技術(shù)領(lǐng)先、交付和服務(wù)能力得到海外決策者的認(rèn)可。其中，低成本以63%的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他因素，成為影響海外決策者的最關(guān)鍵因素?？梢钥闯?，雖然中國品牌在成本之外的優(yōu)勢在與中國企業(yè)的互動(dòng)中逐漸被海外決策者注意到，但中國品牌的成本優(yōu)勢往往在推動(dòng)采購決策中起到核心作用。

　　同時(shí)，從中國品牌的實(shí)際表現(xiàn)來看，中國產(chǎn)品的低成本是唯一超出海外決策者預(yù)期的因素。因此，中國B2B企業(yè)在海外品牌建設(shè)中仍面臨著扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有品牌印象甚至偏見的考驗(yàn)。中國品牌的軟實(shí)力確實(shí)在決策過程中發(fā)揮了作用，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。