同屬于東亞的中日韓三國，經(jīng)濟(jì)總量(GDP)均位列世界前十，舉世矚目。與中國相比，日本和韓國是世界上最早的發(fā)達(dá)國家，改革開放以來一直是中國研究的重點。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)與日韓的差距越來越大，這兩個國家的榜樣效應(yīng)在國人眼中越來越弱。

　　與之相對應(yīng)的是，日韓品牌在中國消費者心目中的位置感正在快速下降。看新聞的話，7-11、優(yōu)衣庫、三星、現(xiàn)代等日韓知名品牌在中國的市場份額都在下降。有人分析這是受中國與日韓關(guān)系的影響，但顯然這不是主要原因。更重要的原因是中國在各個細(xì)分行業(yè)涌現(xiàn)出了大量有競爭力的品牌；中國消費者對中國品牌的更好理解，逐漸取代了日韓品牌在中國市場的份額。

　　但是‘三星敗給中國’這樣的新聞并不能掩蓋一個事實，那就是在歐美市場，日韓品牌的影響力還是比中國品牌強。事實上，雖然中國每年向歐美市場出口大量產(chǎn)品，但在歐美消費者心目中有名字的中國品牌卻很少。在各機構(gòu)評選的世界500強品牌中，雖然中國品牌數(shù)量明顯高于日韓，但有相當(dāng)比例的中國品牌并沒有真正國際化。

　　兩者都屬于東亞文化體系，采取外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展；日韓在品牌國際化方面做得比較好。除了比中國經(jīng)濟(jì)起步早的原因，還有其他原因：日本和韓國作為美國的盟友，得到了更多各方面的幫助；事實上，日本和韓國的經(jīng)濟(jì)起步確實得到了美國的大力支持。另外，相對于中國市場，日韓的國內(nèi)市場更小，日系品牌會更有動力尋求國際化。

　　盡管如此，日韓品牌在歐美市場也并非一帆風(fēng)順。管理學(xué)圣人稻盛和夫曾在書中描述，他去美國開拓市場，花了不少錢。雖然他公司的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但他最終還是失敗了。另外，即使作為盟友，美國在商業(yè)上對日本也毫不留情，日本威脅論在上世紀(jì)八九十年代在美國非常流行。至于日本被迫簽署的‘廣場協(xié)議’，成為日本后來衰落的重要原因之一。

　　但是很多日系品牌征服了歐美消費者，他們的法寶之一就是堅持品質(zhì)取勝。在這方面，日本企業(yè)甚至把質(zhì)量上升到國家榮辱的高度，不斷提煉和改進(jìn)產(chǎn)品，最終獲得歐美消費者的認(rèn)可。第二個法寶是在解決核心痛點上做到世界第一。很多文章都分析過日系車是如何征服美國市場的，其中提到了在油價變高的80年代，日系車品牌抓住了燃油經(jīng)濟(jì)性的核心痛點，獲得了美國消費者的認(rèn)可。第三，本地化運營，ESG和社區(qū)維護(hù)；日本企業(yè)在歐美設(shè)廠，帶來當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，同時為維護(hù)環(huán)境和社會責(zé)任做出貢獻(xiàn)，與當(dāng)?shù)鼐用窠㈥P(guān)系。這些措施幫助日本品牌在歐美站穩(wěn)了腳跟。在韓國，因為國內(nèi)市場更小，韓國品牌更有動力出海。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，韓國政府盡力支持包括三星、現(xiàn)代在內(nèi)的企業(yè)走出去。在此基礎(chǔ)上，韓國政府鼓勵企業(yè)做大，用于大規(guī)模打造國際競爭力。后來韓國的企業(yè)財閥成為政局的決定力量，和韓國政府當(dāng)初的政策有關(guān)。

　　但是，韓國的企業(yè)財閥不思進(jìn)取。以三星為例。這家公司長期以來投入了大量的研究和開發(fā)。發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為除了手機銷量全球第一之外的世界半導(dǎo)體巨頭。并不是只有企業(yè)在積極走出去。韓國文化正在積極地全球化，并取得了巨大的成就。江南Style，寄生蟲，魷魚游戲等流行文化。大大提升世界對韓國的認(rèn)知度，也有助于韓國品牌的國際擴(kuò)張。

　　如果我們比較日本和韓國，中國在產(chǎn)品質(zhì)量方面正在迅速提高。而中國市場很大，企業(yè)普遍比日韓企業(yè)更缺乏國際化的動力；中國企業(yè)在國際市場本土化經(jīng)營中目光短淺，不愿參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建設(shè)。品牌也是文化傳播，中國企業(yè)的品牌國際化與中國文化的國際化息息相關(guān)。目前中國文化的國際影響力和中國經(jīng)濟(jì)的全球地位明顯不匹配。

　　日韓，至少在品牌出海層面，還是中國的老師。