介紹

　　品牌研究領域涉及的研究內容非常豐富，如品牌知名度、品牌資產、品牌健康、市場營銷和媒體研究等等。其中，品牌健康跟蹤研究或品牌資產跟蹤研究是研究品牌長期績效的綜合性研究方法。通過這種調研，可以了解消費者對品牌的綜合體驗、感受和評價。同時還可以分析品牌的健康狀況和發(fā)展趨勢，為企業(yè)在品牌營銷管理中提供決策依據。

　　本期我們將從消費者品牌認知發(fā)展階段的角度，介紹品牌追蹤研究中的一些基本概念和模型。

　　|01消費者對品牌的認知階段-品牌認知度的測量

　　我們評價品牌表現時常用的一些衡量指標，如知名度、美譽度、忠誠度等。都是衡量消費者品牌認知過程中的一些關鍵指標。

　　品牌態(tài)度成長階段模型將消費者對一個品牌的認知和態(tài)度轉變的過程分為三個階段：認知階段、聲譽階段和忠誠階段，是消費者對一個品牌從認知、熟悉到態(tài)度偏好的遞進過程。如下圖所示：

　　該模型涉及的衡量指標也是品牌健康測試中一些常見的KPI。

　　品牌認知期是消費者認識一個品牌的初始階段。在這個階段，我們經常會測量消費者的品牌記憶，比如眾所周知的品牌認知度的測量，也可以用來反映各個品牌的市場占有率。

　　|02消費者對品牌的口碑階段-品牌形象評價

　　品牌口碑階段的消費者經歷了品牌的使用，產生了一定的情感聯(lián)系。關鍵指標“美譽度”的衡量可以直接反映出一個品牌在消費者中的積極態(tài)度反饋。

　　在這個階段，我們可以更多地了解消費者對品牌形象的具體評價。這種研究可以反映消費者對品牌的情感聯(lián)系，知道品牌在消費者心目中的定位與品牌本身是否一致，有哪些不同。

　　品牌形象的測量維度如下圖所示：

　　以上維度也涵蓋了品牌資產的關鍵內容，是我們評估品牌資產時常用的一些維度。

　　|03消費者對品牌忠誠的階段——消費者品牌體驗的路徑分析

　　在品牌忠誠階段，消費者已經對品牌形成了深刻的心理依賴，形成了消費習慣，在審美或價值觀上對品牌產生了認同。這個階段主要是通過衡量消費者的一些具體行為來反映品牌忠誠度，比如重復購買和推薦行為。

　　忠誠度是品牌研究模型中的最終因變量，所以在這個階段，我們經常使用轉化率和關鍵驅動因素分析兩種方法來分析品牌忠誠度及其驅動因素。最常見的轉化率分析是漏斗模型：

　　傳統(tǒng)的消費者品牌關系模型認為，消費者對品牌的認知發(fā)展呈漏斗狀。

　　【0x9A8B】提出了互聯(lián)網時代客戶體驗的新路徑(即客戶品牌從陌生到支持的過程):5A模式。

　　互聯(lián)網技術改變了消費者與品牌的接觸路徑，5A模式不再局限于漏斗。

　　總之，品牌追蹤研究中有豐富的研究內容和方法，我們將在后續(xù)文章中繼續(xù)講解這些方法的具體應用，敬請關注。