近日，普華永道發(fā)布的《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國報(bào)告》中揭示了疫情常態(tài)化以來中國市場(chǎng)的一些消費(fèi)趨勢(shì)，并與全球消費(fèi)者調(diào)研做了對(duì)比。在該系列報(bào)告的調(diào)研中，普華永道訪問了全球22個(gè)地區(qū)的1.6萬多名消費(fèi)者，其中1000名消費(fèi)者來自中國各個(gè)省市，人數(shù)占比排名前五城市為廣東、福建、江蘇、海南和北京。
雖然由于德爾塔變異毒株造成的疫情反復(fù)導(dǎo)致第二季度社會(huì)消費(fèi)品零售額增速放緩，但中國整體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)仍顯韌勁。2021年6月社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增長12.1%，較2019年6月仍增長10%，兩年平均增速為4.9%。
據(jù)該報(bào)告數(shù)據(jù)，61%的中國消費(fèi)者在過去12個(gè)月內(nèi)每周或每天使用手機(jī)購物，同時(shí)，53%的消費(fèi)者會(huì)每周或者每日訪問實(shí)體店。與該報(bào)告三個(gè)月前進(jìn)行的調(diào)研相比，這兩個(gè)數(shù)字均提高了三個(gè)百分點(diǎn)。
線上線下的同步增長顯然得益于中國在疫情管控方面的有效措施。根據(jù)普華永道的調(diào)研，由于中國多個(gè)地區(qū)的交通均已恢復(fù)，過去六個(gè)月內(nèi)，中國消費(fèi)者在家開展工作等一系列活動(dòng)的時(shí)間均比全球有所減少。
這也意味著零售商需要更注重線上線下的融合運(yùn)營（phygital），而這一趨勢(shì)其實(shí)早已凸顯。自疫情以來，類似奢侈品牌等曾注重線下門店體驗(yàn)的零售商紛紛開始同步發(fā)力線上。另一方面，完美日記等從線上崛起的新銳國貨品牌也開始布局線下。
雖然疫情封鎖等客觀因素帶動(dòng)了線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但從消費(fèi)者調(diào)研的情況來看，實(shí)體店仍然有無可替代的重要性。無論在全球還是在中國，“看到和觸摸產(chǎn)品的能力”都是實(shí)體店購物體驗(yàn)中對(duì)消費(fèi)者而言最為重要的屬性。
但總體而言，網(wǎng)購正在成為中國消費(fèi)者的主流購物方式。普華永道按品類劃分詢問消費(fèi)者近六個(gè)月網(wǎng)購方式的變化發(fā)現(xiàn)，幾乎所有品類都有近半的消費(fèi)者偏好網(wǎng)上購物，其中服飾/時(shí)尚品類的這一比例甚至高達(dá)74%。
與此同時(shí)“國潮風(fēng)”正在愈演愈烈。
據(jù)前述報(bào)告調(diào)研，37%的中國受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個(gè)月前相比，他們現(xiàn)在更多或更傾向于購買國產(chǎn)品牌。這一數(shù)值比傾向購買國外品牌的比例高出13%，同時(shí)，40%的消費(fèi)者表示，他們并不在意自己購買的是國產(chǎn)品牌還是國外品牌。
此前，完美日記、花西子、喜茶等新銳國貨消費(fèi)品牌的崛起已經(jīng)顯示了本土消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的信賴增加?？梢韵胍?，近半年內(nèi)發(fā)生的新疆棉事件、“野性消費(fèi)”鴻星爾克等涉及民族情感的事件亦助推了這股風(fēng)潮。
該報(bào)告還將消費(fèi)者根據(jù)年齡劃分成Z世代、X世代和嬰兒潮一代這三個(gè)圈層，以挖掘近六個(gè)月間的代際消費(fèi)差異。
具體來看，Z世代和X世代的年輕消費(fèi)者中有過半認(rèn)為自己變得“具有數(shù)據(jù)意識(shí)”、“重視環(huán)保”、“重視健康”，并“對(duì)經(jīng)濟(jì)抱有樂觀心態(tài)”。
雖然環(huán)?？沙掷m(xù)的意識(shí)確實(shí)正在興起，但41%的中國受訪消費(fèi)者表示“缺乏可供選擇的可持續(xù)產(chǎn)品”，其次38%消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊。從全球消費(fèi)者看來最為重要的影響因素“可持續(xù)產(chǎn)品定價(jià)過高”反而在中國消費(fèi)者心中并不太明顯。
相較于年輕消費(fèi)者，嬰兒潮一代的年長消費(fèi)者認(rèn)為自己更“支持本土產(chǎn)品”。雖然年長消費(fèi)者也“對(duì)經(jīng)濟(jì)抱有樂觀心態(tài)”，但比年輕消費(fèi)者更為價(jià)格敏感。
該報(bào)告特別指出，與同一年齡段的全球消費(fèi)者相比，中國年長消費(fèi)者表現(xiàn)出了更高的數(shù)字能力，因?yàn)槠渲泻芏嗳藭?huì)跳過傳統(tǒng)電腦，直接使用移動(dòng)平臺(tái)上網(wǎng)。未來，家居、郵輪旅游、抗衰老產(chǎn)品等以老年人為主的細(xì)分市場(chǎng)或?qū)@得進(jìn)一步的增長機(jī)會(huì)。
值得注意的是，消費(fèi)者在數(shù)字化上的進(jìn)步也在倒逼企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
根據(jù)普華永道第二十四期全球CEO年度調(diào)研，消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域中57%的企業(yè)高管表示，由于疫情危機(jī)，他們將在未來三年內(nèi)加大對(duì)供應(yīng)鏈重組的長期投資。這一數(shù)字比全球平均水平高出15個(gè)百分點(diǎn)。界面時(shí)尚曾多次報(bào)道，跨境DTC服飾品牌SHEIN、犀牛智造等探討柔性供應(yīng)鏈的新興企業(yè)都在帶動(dòng)供應(yīng)鏈變革。
