(富朗集團(tuán)董事長(zhǎng)、朗文影像董事長(zhǎng)兼CEO程云來(lái)源：受訪者)
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)謝楚楚：10月初，復(fù)星國(guó)際旗下時(shí)尚板塊復(fù)星時(shí)尚正式更名為藍(lán)文集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“富朗集團(tuán)”)，旗下老牌法國(guó)奢侈時(shí)尚品牌“藍(lán)文”是富朗收購(gòu)的最知名時(shí)尚奢侈品牌之一。
日前，富朗集團(tuán)董事長(zhǎng)、朗文董事長(zhǎng)兼CEO程云接受了經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者的專(zhuān)訪。
在上海BFC外灘金融中心28樓，程云穿著一件手工編織的毛衣，戴著一個(gè)玉墜。相應(yīng)地，除了位于她辦公室右側(cè)的一對(duì)顯眼的刺繡唐卡，左側(cè)還藏著三對(duì)古典刺繡。雖然這似乎與她作為時(shí)尚集團(tuán)掌舵人的地位有些不同，但這可能解釋了她“慢”的策略——“一個(gè)一個(gè)打?！?/p>
富朗收購(gòu)的品牌包括法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋Lanvin、意大利頂級(jí)鞋履品牌Sergio Rossi、奧地利奢華親膚服裝品牌Wolford、美國(guó)經(jīng)典針織女裝品牌圣約翰針織衫和意大利高端男裝制造商卡魯索。她從辦公室乘電梯下到一樓，這五個(gè)牌子一個(gè)個(gè)聚集在這一層。程云說(shuō)，隨時(shí)“監(jiān)控”品牌的動(dòng)態(tài)很方便。
富朗成立前，其母公司復(fù)星國(guó)際曾以小股東身份加入時(shí)尚圈。為了掌握品牌的決策權(quán)，富朗已經(jīng)升級(jí)為這些品牌的完全控制者。在宣布更名的同時(shí)，富朗還宣布引入兩大戰(zhàn)略合作伙伴：日本大型貿(mào)易集團(tuán)伊藤忠商事株式會(huì)社和高端鞋類(lèi)開(kāi)發(fā)商、制造商九星控股。一方面反映了他們對(duì)國(guó)際奢侈品牌價(jià)值的認(rèn)定；另一方面，還有一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題：中國(guó)企業(yè)能否在國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌中做得好？
2018年收購(gòu)Wolford和Lanvin后，富朗并沒(méi)有繼續(xù)往前沖，而是停下腳步開(kāi)始思考：品牌是如何運(yùn)作的？作為一家扎根中國(guó)的國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌投資集團(tuán)，從現(xiàn)有案例來(lái)看，富朗幾乎沒(méi)有可以借鑒的對(duì)象。目前，他們正在用自己的方法評(píng)估形勢(shì)，耐心等待成功。
復(fù)興品牌需要時(shí)間。
如果說(shuō)花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)瀕臨死亡的品牌，是看重它沒(méi)有失去的品牌價(jià)值，并且未來(lái)有可能不斷更新和成長(zhǎng)，那么這個(gè)邏輯不可能更適合國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌。
“時(shí)尚是一個(gè)需要運(yùn)營(yíng)才能產(chǎn)生價(jià)值的行業(yè)。投資只是第一步。關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)，時(shí)尚是循環(huán)的。”程云表示，當(dāng)品牌失去影響力時(shí)，需要調(diào)整的其實(shí)是產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)策略等?！八^線上線下電商戰(zhàn)略，當(dāng)你打卡這些組合，品牌又開(kāi)始發(fā)光了。”2018年4月，復(fù)星時(shí)尚收購(gòu)朗文。6個(gè)月后，在LVMH集團(tuán)擁有14年工作經(jīng)驗(yàn)的Jean-Philippe hecket被任命為該品牌的全球首席執(zhí)行官。上任后，赫凱特還大膽表態(tài)，讓朗文重返全球一線奢侈品陣營(yíng)。但18個(gè)月后，赫凱特宣布離職。這個(gè)職位暫時(shí)由程云擔(dān)任。
目前復(fù)星收購(gòu)的品牌大多還在虧損。至于何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，程云表示，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，比盈利更重要的是，現(xiàn)在所做的所有投資都為未來(lái)的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。接手一年多，在談品牌運(yùn)營(yíng)的“秘方”時(shí)，程云會(huì)反復(fù)談三個(gè)字：雙引擎，即品牌DNA的主引擎和新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。
程云表示，富朗收購(gòu)的品牌有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：DNA強(qiáng)，即認(rèn)可度強(qiáng)。這也是富朗收購(gòu)品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一?！澳憧梢杂靡痪湓捀爬ㄒ粋€(gè)品牌，比如專(zhuān)注于針織系列的美國(guó)奢侈品牌圣約翰針織品，以及專(zhuān)注于男裝高級(jí)定制的意大利品牌卡魯索.”更重要的是，這些被收購(gòu)的品牌并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間等外部因素而削弱品牌本身的魅力?！爱?dāng)時(shí)，我們收購(gòu)了Lanvin，但出現(xiàn)了一些財(cái)務(wù)問(wèn)題，但當(dāng)你進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后還是跟了上來(lái)。
從維護(hù)品牌DNA的角度來(lái)看，程云表示，關(guān)鍵是尊重海外品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的權(quán)利，比如保持本土的本土化結(jié)構(gòu)，每個(gè)地區(qū)都要盡可能由本地人組成，這樣才能保持自己原有的品牌知名度。從增長(zhǎng)的角度來(lái)看，中國(guó)團(tuán)隊(duì)的作用是為他們提供新興市場(chǎng)和全球整體布局的策略。
但保持品牌DNA，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并不容易。在這方面，程云認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這一“理想”需要時(shí)間。這個(gè)過(guò)程需要海外團(tuán)隊(duì)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)的密切溝通?！叭绻砷L(zhǎng)引擎沒(méi)有主DNA引擎為其提供創(chuàng)意產(chǎn)品，就無(wú)法成長(zhǎng)，所以兩個(gè)團(tuán)隊(duì)每天要密切溝通，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，共同制定戰(zhàn)略和策略?！?/p>
持續(xù)全球化戰(zhàn)略
一般來(lái)說(shuō)，海外并購(gòu)的區(qū)別；中國(guó)企業(yè)并購(gòu)；歐美企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)是，前者是由市場(chǎng)擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)的，而后者是基于資源的優(yōu)化組合。而且，中國(guó)企業(yè)在海外并購(gòu)中往往因?yàn)槿狈ο駠?guó)際企業(yè)那樣成熟的管理和組織能力而受到質(zhì)疑。
然而，在程云看來(lái)，兩者在本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，“品牌的最終目標(biāo)是全球化”。
目前富朗收購(gòu)的5個(gè)品牌在新興市場(chǎng)的滲透率仍然很低。從全球收入來(lái)看，大約90%的收入在海外市場(chǎng)，只有10%的收入來(lái)自中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑成為目前最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)貝恩咨詢報(bào)告，2025年中國(guó)將占據(jù)奢侈品行業(yè)45-50%的市場(chǎng)份額。對(duì)于命懸一線的國(guó)際奢侈品牌來(lái)說(shuō)，基于中國(guó)市場(chǎng)的土壤和對(duì)中國(guó)企業(yè)的收購(gòu)，品牌其實(shí)已經(jīng)注入了活力。一方面，中國(guó)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)可以讓品牌反應(yīng)更快、更靈活；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者的挑剔口味也讓目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加清晰。
富朗集團(tuán)辦公區(qū)有一間辦公室，專(zhuān)門(mén)劃分為直播室?！爸袊?guó)是電商第一，包括直播在內(nèi)的各種數(shù)字化、電商運(yùn)營(yíng)都在賦能?！钡辈?、小紅書(shū)種草等本土手段是否適合國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌？程云說(shuō)，目前還不成熟，還在不斷嘗試和修改。
“雖然中國(guó)市場(chǎng)非常重要，但我們還是要從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看?！背淘普f(shuō)，中國(guó)確實(shí)是新興市場(chǎng)中最大的一個(gè)，但還有其他新興市場(chǎng)，如日新等，只要沒(méi)有滲透，就應(yīng)該逐步滲透完全。
程云表示，憑借富朗引入的戰(zhàn)略投資，九星控股在高端鞋類(lèi)制造方面擁有成熟經(jīng)驗(yàn)，伊藤忠商事是日本最大的貿(mào)易公司之一。除了貿(mào)易專(zhuān)業(yè)知識(shí)，伊藤忠商事還擁有更多的面料研發(fā)渠道?！拔覀儾粌H可以深入日本市場(chǎng)，還可以在面料的合作開(kāi)發(fā)中產(chǎn)生更多的可能性?！?/p>
目前富朗的運(yùn)營(yíng)投資策略比例，前者為80%，后者為20%?！拔艺娴南Ｍ袊?guó)有一個(gè)能夠管理全球奢侈品品牌的集團(tuán)。這是一個(gè)夢(mèng)想，也是我和我的團(tuán)隊(duì)共同的夢(mèng)想。所以我們對(duì)此充滿熱情?！背淘普f(shuō)。
